BMW Privilege E-Mail

Over BMW Privilege

BMW Privilege is het loyaliteitsprogramma van BMW. Rijders van een BMW, met een auto jonger dan 20 jaar oud, kunnen gebruik maken exclusieve voordelen en zo mooie dingen ontdekken en bijzondere ervaringen opdoen. Daarnaast genieten de leden van voordelen en interessante aanbiedingen. Eens in de zoveel tijd stuurt BMW een e-mail naar deze leden met het aankomende aanbod van evenementen. Tijdens mijn werkzaamheden bij Merkle Nederland had ik de mogelijkheid om deze opnieuw vorm te geven.

Doelgroep

Alhoewel een doelgroep per automodel gedefinieerd is, is dit bij Privilege niet nuttig gezien Privilege bij alle modellen van toepassing is. Gemiddeld genomen wordt de doelgroep in de onderstaande tabel weergegeven.

Geographic	Region	Domestic/international
	Density	Urban/rural
Demographic	Age	25-65
	Gender	Males & Females
	Life-cycle stage	Bachelor Stage | Newly Married Couples
		Full Nest I
		Full Nest II
		Full Nest III
		Empty Nest I
		Empty Nest II
		Solitary Survivor I
		Solitary Survivor II
	Income	High
	Occupation	Professionals & executives
Behavioral	Degree of loyalty	Hard core loyals | Soft core loyals | Switchers
	Benefits sought	Reliability sense of achievement speed
	Personality	Determined and ambitious
	User status	non-users | regular users | ex-users
Psychographic	Social class	Middle class | Upper class
	Lifestyle	Aspirer succeeder

Problemen

De e-mail van BMW Privilege voldeden niet meer aan de standaarden van BMW. De structuur was onduidelijk en inconsequent. Daarnaast brachten de e-mails niet het luxieuze en premium gevoel welke BMW wilt bereiken met zich mee.

Links: Vorige e-mail. Rechts: Vernieuwd ontwerp.

Wireframe

Bij voorbaat heb ik wireframes gemaakt. Omdat veel mensen e-mail snel op hun telefoon lezen, wilde ik direct een samenvatting van het betreffende evenement weergeven. Zo kan een lid snel zien of deze die dag beschikbaar is om aan het evenement deel te nemen. Als iemand geïnteresseerd is, scrollt deze verder en kan de dagplanning bekijken. Daarnaast worden de prijs en de bijbehorende toebehoren weergegeven. De e-mail sluit af met enkelen after-sales artikelen en een dynamisch blok welke wordt weergegeven als de klant interesse heeft in een specifiek model.

User Interface Design

In het design heb ik gebruik gemaakt van de donkere kleur en het goud uit de BMW styleguide. Deze keuze is gemaakt omdat de doelgroep hoogst waarschijnlijk ook reguliere e-mails van BMW ontvangt. Door de donkere introductie is direct duidelijk dat het gaat om ander soort e-mail. Het goud gepresenteerd het luxe en elite gevoel.

Rationale

Header

De e-mail begint met een mooi sfeerbeeld van het evenement. De titel is in light uitgevoerd voor een meer premium uitstraling.

Introductie

De introductie bevat de aanhef zoals gebruikelijke BMW-style en een korte copy over het evenement. Vervolgens volgt er een samenvattingsmodule met de datum, plaats, naam, tijden en de gelegenheid om meteen in te schrijven.

De introductie is met een donkere achtergrond uitgevoerd om de luxe uitstraling te verhogen en meer onderscheid te maken tussen Privilege e-mails en reguliere BMW e-mails.

Arrangementen

Bij één of meerdere arrangementen kan het BMW Privilege Arrangement-blok gebruikt worden. Deze bevat als titel de naam van het soort arrangement en een korte copy over wat dit arrangement uniek maakt.

Na de inleiding volgt het programma welke op een duidelijke en overzichtelijke manier wordt weergegeven met de verwachte tijden en een beschrijving.

Prijzen

Na elk BMW Privilege Arrangement-blok volgen de prijzen voor een individu en het individu + partner/inventé. Hier wordt zoals gebruikelijk een opsomming van verkregen elementen weergegeven.

Call to Action

Na de prijzen volgt er de CTA voor het inschrijven bij dit type arrangement. De persoonlijke code wordt eventueel vanuit de e-mail meestuurd en kan dan worden weggelaten.

Meer informatie

Voor verdere toelichting van het evenement of arrangementen is het mogelijk om gebruik te maken van de BMW Luxury blokkendoos.

After-sale

De webshop wordt duidelijk van de evenement-informatie gescheiden door de webshoptekst + brake. Vervolgens is er de mogelijkheid om één of twee after-sale producten weer te geven.

Proefrit (Dynamisch)

Het proefrit-blok verschijnt alleen wanneer de ontvanger een bepaalde leadscore heeft opgebouwd op de BMW Nederland website.

Feedback

Het marketingteam van BMW Nederland was zeer te spreken over het vernieuwde ontwerp van de e-mail template. Met name de user-first approach van de direct samenvatting in de introductie was een goede toevoeging. Feedback op het ontwerp was dat de prijzen minder nadrukkelijk zichtbaar zouden mogen zijn. Ik was het eens met deze feedback gezien de doelgroep van een 'hoog' inkomen geniet, en prijzen om deze reden minder belangrijk zijn. Daarnaast hoeft te persoonlijke code ook niet weergegeven te worden omdat deze met de URL van de inschrijflink meeverzonden kon worden. Dit was al volgens mijn verwachtingen, om deze reden had ik de code dan ook niet bij het tweede programma toegevoegd.